Partiamo da alcune osservazioni:

1)Non possiamo pensare di mettere sul mercato una bevanda pubblicizzandola con le parole “ti mette le ali”. A mettere le ali c’è Redbull e tutto il mondo lo sa.

2)Ci sono parole che utilizziamo per identificare una cosa senza neanche sapere o ricordare che in verità sono un marchio: le sottilette, tanto per fare un esempio di largo uso, sono un prodotto Kraft che ormai definisce genericamente il formaggio fuso a fette. Del resto solo io chiamo piccichi i Post-it, marchio registrato 3M Company, tutti li intendono come foglietti adesivi e non come prodotti specifici.

3)Ci sono classiche rime baciate che fanno l’amore con un brand e non si prestano a repliche: “Ava come lava”, “Rowenta: per chi non si accontenta”, “Altissima. Purissima. Levissima” sono solo alcuni dei clamorosi casi di successo. Del resto la rima è uno degli escamotage letterari più antichi e diffusi e resterà probabilmente uno tra i più utilizzati.

4)Il copywriting gioca tra ciò che parole e oggetti evocano nella mente del pubblico.

Uno slogan è come il refrain di una canzone. Anche quando ci diciamo stufi di un tormentone ne siamo in realtà “irrimediabilmente” attratti. Lo abbiamo memorizzato, è entrato nella nostra consuetudine, è diventato un pensiero consolidato. In effetti il nostro cervello acquisisce facilmente l’abitudine, l’automatismo, l’associazione.

La ripetizione aiuta il processo di divulgazione e penetrazione ma, chiaramente, gli elementi determinanti del successo sono <le parole giuste>.

Normalmente fanno leva su un sentimento, su un’esigenza, su un piacere, su un’aspirazione. Estathé non è un tè freddo, è l’effetto buono e dissetante che ci conforta nel caldo dell’estate, no? “Crudo o cotto? Granbiscotto” più che sollevarci dalla scelta, ci promette una sorta di esperienza gastronomica esclusiva, vero?

Io che lavoro sempre con le parole spesso mi lascio guidare dai suoni che producono e dagli impulsi che inducono, dalle atmosfere che fanno immaginare e dai sogni che sembrano realizzare.

“La morale è sempre quella: fai merenda con Girella”.

Attenzione però, ai virtuosismi. Il risultato wow non va mai studiato a tavolino come qualcosa di fine a se stesso. Bisogna lavorare sodo, per un buon copywriting.

Questo significa conoscere il costume e il mercato, talvolta spingersi oltre l’orizzonte comune, cogliere le aspettative, creare un entusiasmante diversivo.

Qualche volta è magnifico rompere le righe, altre volte è opportuno tenersi sul sentiero battuto. A cosa, a chi, perché, servono le mie parole? La risposta a queste domande preliminari è fondamentale. E, comunque, bisogna conoscere e comprendere bene l’oggetto intorno al quale far ruotare le parole…

Continuo a parlare di gioco e secondo me rende compiutamente l’idea.

Ma ogni gioco ha delle regole e delle caratteristiche da non sottovalutare.

Se penso alle parole come abiti, devono vestire bene un brand, una cosa, una situazione, una persona. Ma devono anche essere modelli attraenti che calamitano dalla loro vetrina, giusto?

Nei miei incarichi di copywriting personalizzare è un concetto chiave. Lo metto insieme a emozionare e stupire.

Ma concretamente cosa faccio? Studio parole e combinazioni di parole su misura.

Presentare un’attività, un servizio, un prodotto, è molto più che descriverlo!

Se le descrizioni sono necessarie, lo è ancor più che le frasi che confeziono per il cliente siano suggestive.

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